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600 creativos para la publicidad solidaria

Publicitarios Sin Fronteras es una red de creativos que colabora con causas como la erradicación del hambre o la prevención del sida, entre otras.

Mariela Govea, especial para Clarín

El Tsunami asiático. El alud boliviano. No sólo catástrofes naturales, también los flagelos del tabaco son dados a conocer en una campaña protagonizada por el actor Jackie Chan.Tales son algunos de los ejemplos de las campañas de bien publico realizadas por la red "Publicitarios sin Fronteras", que reúne a 600 creativos de los cinco continentes. Se trata de una iniciativa que forma parte de la fundación Ad Honorem, creada por el publicitario argentino Guillermo Caro, quien tiene en su curriculum haber desarrollado campañas para organizaciones como Naciones Unidas, Amnesty, Greenpeace, Médicos del Mundo, Ashoka, UNESCO, Fundación Grameen, Shoah Foundation, Incucai y Ability, entre otras.

Todo comenzó cuando el ex director creativo de la agencia Ogilvy & Mather —lideró la comunicación de marcas como Amex, Dove, Kodak, Mattel, Kimberley Clark, Unilever, Motorola, Duracell, Mercedes Benz y Disney, entre otras—, decidió destinar parte de su tiempo libre (el del almuerzo y el de las 7 de la mañana, antes de arrancar con la jornada laboral) para realizar, gratuitamente, campañas para Organizaciones No Gubernamentales (ONGs). "Para mi era como donar sangre. No tenía que pedir permiso para trabajar un sábado a la tarde", cuenta Caro.

Por entonces, la gente de su círculo íntimo se vio tentada a calificar su actuación como un "suicidio profesional"."Para los publicitarios hoy, yo vengo a ser algo así como como una piedra en sus zapatos. La conciencia. La voz que les señala que existe otra realidad además del show business de este sector, que les entusiasma demasiado", opina Caro.

El siguiente paso fue contactarse con algunas celebridades de este negocio, como los números uno de mundo Neil French, de la agencia Wunderman de Singapur y David Droga, de la agencia Publicis de Nueva York, quienes pronto se sumaron a la iniciativa, lo que posibilitó que las adhesiones comenzaran a llegar en forma masiva.

"Somos como los bomberos voluntarios, sólo que a diferencia de ellos, que están sentados esperando, yo les pido a los publicitarios que salgamos a recorrer la ciudad y nos pongamos manos a la obra", explica el creativo.

La erradicación de la pobreza, el hambre, la explotación infantil, la prevención del Sida y la lucha por los derechos de la mujer son algunas de las causas por las que trabajan. Al desarrollar campañas de alcance global, los integrantes de la organización deben tener en cuenta la forma de pensar de consumidores y comunicadores de distintos continentes.

Capacitar a organizaciones y colegas forma parte de su rutina cotidiana. Claro que ahora, Caro está muy atareado con una nueva iniciativa: el programa Design Protest. Según explica, se trata de un departamento dedicado al "diseño de protestas".

"No es para vecinos quejosos. Se trata de una nueva manera de protestar. Son las protestas a medidas. Hagamos algo en lugar de estar en contra", propone. A favor de la ciudadanía responsable, un ejemplo es la instalación en plena vía pública en Holanda de una sala transparente, que daría cuenta metafóricamente del par de opuestos transparencia Vs. corrupción de los funcionarios.

La misión de Project Design será cambiar el patrón de protestas a nivel mundial, concentrándose en las protestas que resalten lo que la sociedad quiere —los pro—, y no en aquellas que hagan hincapie en lo no deseado, lo anti. La iniciativa está a cargo de Andreas Kjensli Knudsen y es coordinada por Mariel Natuche, con oficinas en Noruega. Esta nueva área construirá una red global de profesionales del diseño, la comunicación y consultoría organizacional que voluntariamente ayudaran a las organizaciones sociales a alcanzar sus objetivos de una manera más creativa y eficaz, aseguran en Publicitarios Sin Fronteras.