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El bien común: valor que cotiza en alza

En pleno auge global de la responsabilidad social empresaria, las firmas locales se pusieron a tono en el campo de la solidaridad corporativa, impulsadas en buena medifa por la emergencia social

Sobran los ejemplos: brigadas de empleados solidarios que cargan y descargan bolsas con alimentos para una institución benéfica; una huerta comunitaria en un rincón inhóspito del país, financiada por una firma extranjera; un campeonato de golf, una maratón o una recorrida en mountain bike organizados a beneficio de un hospital público, de un comedor infantil o de un hogar de ancianos; un pequeño ejército de voluntarios -sin logos a la vista pese a ser empleados de un banco de primera línea- que remodela y pinta, en un sorprendente raid solidario, una decena de escuelas en poblados del interior del país...

Fenómeno global, al fin, alentado por consumidores que se dicen responsables y cada vez más actúan como tales en todo el planeta (sea a la hora de comprar un par de zapatillas o de invertir en un fondo de inversión), el intercambio de alianzas entre la solidaridad y el mundo de los negocios parece haber tenido lugar también en la Argentina, una tendencia que explotó como una respuesta casi visceral en medio de la crisis de 2001 y madura ahora, enmarcada en el concepto de Responsabilidad Social Empresaria (RSE), en el que todo cabe y todo vale. La primera regla para las empresas -no la única- es ayudar... y en lo posible ayudarse. ¿Interés? ¿Culpa? ¿Marketing social? ¿Asistencialismo?

De todo hay entre las miles de iniciativas que cientos de firmas grandes y chicas ponen en marcha o apoyan en todo el país. También genuina preocupación por el entorno, humano y ambiental, la ética comercial y las buenas prácticas comerciales y laborales, además del obvio afán por mostrar a la comunidad su mejor perfil. Algunos indicios del crecimiento del fenómeno -a falta de datos duros en un terreno en que los números y las sumas de dinero igualmente no reflejan toda la realidad- los dan las encuestas y otros trabajos de campo realizados en los últimos tiempos.

Por ejemplo, de un sondeo realizado entre 153 directivos de empresas de primera línea por la firma TNS-Gallup y la Universidad de San Andrés entre febrero y mayo de 2005 -uno de los pocos estudios hechos en el país en la materia- surge que el 93% de las firmas consultadas hicieron en 2004 donaciones en dinero o especie, y que el 92% realizó otro tipo de colaboraciones con el llamado tercer sector. Las principales acciones fueron la donación de equipamiento (74%), el auspicio de eventos (72%), las contribuciones para avisos de publicidad (70%) y la donación de productos o dinero (67%). ¿Las prioridades? Educación básica, pobreza, salud, niñez, medio ambiente y cultura, en ese orden.

La encuesta, que apuntaba justamente a conocer el grado de desarrollo de la RSE en la Argentina, rescata además el dato de que en la actualidad el 25% ciento de las grandes firmas tiene una fundación propia -a través de la cual canalizan buena parte de sus iniciativas solidarias-, contra el 20% en 1997, cuando por primera vez se hizo este sondeo. Y que el 57% de estas firmas tiene personal asignado especialmente para la gestión de donaciones, contra 34% en 1997. En otros rubros que también hacen a la RSE, según el mismo sondeo el 71% de las empresas consultadas cuenta con reglas escritas para evitar la discriminación -por género, origen o religión-, casi la mitad (el 46%) ha sido certificada por normas medioambientales reconocidas - como la ISO 14001 u otra similar- y cerca de un tercio rinde cuentas anualmente mediante la difusión de un "balance social".

De estos y otros resultados del estudio vale concluir, según dijo a LA NACION Ricardo Hermelo, director de Opinión Pública de Gallup Argentina y uno de los responsables de la encuesta, que "hubo en el país un importante crecimiento en la formalización de las practicas de RSE: aumentó el número de empresas que tiene fundación, se incrementó el personal asignado a tareas voluntarias, se elaboraron más documentos escritos para establecer políticas y criterios de donación y, entre otras cosas, aumentaron las donaciones conjuntas con otras empresas". Todos los años, Gallup elabora además un "Monitor de RSE", que evalúa, desde el lado de los consumidores, lo que éstos demandan de las empresas y cómo estas demandas cambian en el tiempo, en la Argentina y en el mundo. "Ocurre que la percepción de la RSE es dinámica y tiene que ver fundamentalmente con las preocupaciones de la gente", señaló Hermelo.

De hecho, según este monitor, en los años 80 la principal preocupación de la gente era la inflación, y lo que se exigía de las empresas era que no aumentaran sus precios. En los 90, controlada la inflación, el desempleo y la corrupción eran los temas más importantes para los argentinos, y en consecuencia se reclamaba trabajo y transparencia en la gestión empresarial. "Con la crisis de 2001 y 2002 -observó Hermelo-, a este cuadro se añadió la inquietud por la creciente pobreza, y por lo tanto lo que hoy se valora y exige de las empresas es su compromiso con la generación de empleo y la acción social, mientras que en países más desarrollados el énfasis está puesto en cuestiones como el cuidado del medio ambiente y las relaciones laborales".

Otro estudio reciente, del Grupo de Fundaciones (GDF, integrado por una veintena de entidades de todo el país, incluida la Fundación Diario LA NACION), que a mediados del año pasado intentó poner en cifras el dinero donado por las fundaciones empresarias de la Argentina, reveló que éstas donaron en promedio en 2004 1.615.000 pesos. Algunas superan largamente este monto, como la Fundación Telefónica, que cuenta con 5.000.000 de pesos para donaciones, un equipo de trabajo de 12 personas y una red de 500 voluntarios en todo el país.

Pero los números del GDF no incluyen el dinero y el valor económico de otras acciones que las empresas mismas -no ya sus fundaciones- realizan, con lo cual es difícil calibrar la dimensión del fenómeno. Hay, sin embargo, otros indicadores reveladores del auge de la RSE en la Argentina que los observadores del fenómeno siguen con atención: los premios que se entregan anualmente a proyectos solidarios, el espacio que se da a estas iniciativas en las páginas web institucionales de las compañías, las asociaciones empresarias que se crean para aunar esfuerzos, la difusión mediática de acciones de responsabilidad corporativa, los llamados "informes de sostenibilidad" -o balances sociales- que en número cada vez mayor presentan las grandes firmas...

La coincidencia general es que el fenómeno de la RSE está instalado y crece en el país. Y la razón de este crecimiento, según el analista Rosendo Fraga, director del Centro de Estudios Unión para la Nueva Mayoría, es sin duda la crisis económica de 2001 y 2002: "La crisis -dijo a LA NACION- llevó a muchos empresarios locales a replantear sus estrategias comunicacionales y privilegiar la responsabilidad social corporativa, como movidos por un sentimiento de culpa ante lo que veían a su alrededor". Pero ese fue un segundo giro, en realidad. Porque si las primeras experiencias en el terreno de la responsabilidad corporativa en la Argentina tuvieron lugar dos y hasta tres décadas atrás, materializadas en iniciativas aisladas de empresas que hacían acción social hacia adentro -es decir, dirigida a sus trabajadores-, el primer cambio había tenido lugar a inicios de los noventa, "en un mundo más globalizado y mediatizado -según Fraga- en el que las grandes empresas volcaron sus iniciativas hacia afuera y apoyaron sobre todo expresiones culturales y deportivas, que les garantizaban publicidad y una buena aceptación".

Marcelo Paladino, director del Area Académica de Empresa, Sociedad y Economía del IAE, la Escuela de Dirección y Negocios de la Universidad Austral, coincide con este análisis de la evolución de la RSE en el país, pero señala una deuda pendiente en este proceso: el avance hacia una concepción más integradora del rol de las empresas en la sociedad. "El estallido de los indicadores sociales en 2001 -dijo a LA NACION- hizo evidente que algo había que hacer para paliar las carencias más graves, pero profundizó en medio de la emergencia el carácter asistencialista del fenómeno en detrimento de proyectos concebidos en una línea más comprensiva". Esto es, que no se limiten a una donación cualquiera, a una mera herramienta publicitaria o a iniciativas que luego no tienen continuidad, sino que supongan un compromiso firme y duradero de la empresa.

Dos modelos

Hay aquí un debate que tiene lugar en todo el mundo y que en la Argentina no termina de instalarse, según el sociólogo Manuel Mora y Araujo, y que tiene que ver con el lugar que deben ocupar las empresas en la sociedad. "Un paradigma digamos clásico -dijo a LA NACION- señala que la empresa debe pagar sueldos e impuestos y respetar las reglas y ahí termina su responsabilidad.

Otro modelo, más nuevo ve a la empresa como un integrante más de la sociedad, a cuyo desarrollo debe contribuir porque esto también va a beneficiar sus procesos productivos". De lo que se habla, en definitiva, es de sustentabilidad, un concepto que ganó fuerza en la Cumbre de la Tierra de 1992, en Río de Janeiro, se convirtió luego en una marca registrada de los movimientos ecologistas del mundo entero y es ahora una suerte de certificado de buenas prácticas empresarias. Porque si la RSE pasa por múltiples carriles, la visión más abarcativa indica que debe estar presente en todas y cada una de las áreas de una empresa, en sus directivos y empleados y más allá también, en accionistas, socios, proveedores y clientes.

De esta trama de compromisos depende que las iniciativas que promueve o apoya una firma no se limiten a un asistencialismo de patas cortas, con el solo propósito de mostrar a la sociedad la "cara amable" del mundo de los negocios. Si es mucho lo que se ha avanzado en este terreno, aún queda camino por recorrer. Así lo entiende desde la óptica de la sociedad civil Andrés Joseph, presidente de una organización que desde hace dos décadas trabaja en la región andina en proyectos de educación y desarrollo sustentable, la Asociación Civil Los Algarrobos (ACLA). "Algunos empresarios -observó- todavía entienden la RSE en forma limitada . Se preocupan por las comunidades inmediatas de la zona en que operan, en un esfuerzo por evitar las críticas de sus vecinos. Mientras que otros, con una mayor visión estratégica, han comprendido que toda la provincia y el país entero son su mercado, y están dispuestos a asumir también compromisos provinciales o nacionales".

De hecho, en el desarrollo del concepto de RSE mucho tiene que ver el mercado. O, lo que es lo mismo, las expectativas de los consumidores respecto del lugar que deben ocupar las empresas en la sociedad. La firma Ifop Latin America realizó en 2004 el estudio Observador de Responsabilidad Social, dirigido justamente a medir el grado de conocimiento que el público general tiene del concepto de RSE y dónde están paradas las empresas locales en este rubro.

Algunas conclusiones son interesantes. Como el lugar que la sociedad otorga a la RSE: de uno a diez, el promedio de los 1200 encuestados ubicó en 9,2 la importancia de la RSE, concepto asociado en primer lugar con "Preocupación por los empleados" (28%), "Compromiso con la comunidad" (25%), "Compromiso con el consumidor" (18%) y "Etica comercial" (13%). Pero las empresas también sienten la presión de las organizaciones de la sociedad civil y los medios de comunicación. Y la fuerza combinada de estos sectores con el poder de los consumidores hace que la responsabilidad corporativa, lejos de ser una moda pasajera, constituya un "fenómeno estructural", según comentó Bernardo Kliksberg, Coordinador General de la Iniciativa Interamericana de Capital Social, Etica y Desarrollo del Banco Interamericano de Desarrollo (BID). Kliksberg destacó el dato de que en una sociedad de altísimo consumo como la norteamericana unos 60 millones de consumidores se declaran "consumidores responsables". O sea, que a igual precio y calidad se inclinan por los productos de una empresa socialmente responsable. Y, en sentido inverso, que están dispuestos a sumarse a un boicot contra una firma que no lo sea.

Todavía es recordado en Estados Unidos el caso de una conocida marca de zapatillas y ropa deportiva, denunciada en 1996 en el programa de la CBS "48 Hours" de utilizar mano de obra infantil y otras prácticas ilegales en sus plantas en Vietnam. La movilización de la sociedad civil y de las organizaciones de consumidores fue inmediata, y representó para la firma un enorme costo en términos de imagen y ventas.

Del mismo modo, en la Argentina de 2001, recuerda Juliana Ortiz, responsable de investigación de RSE de la Fundación El Otro, que promueve la responsabilidad corporativa en el país, "los bancos multiplicaron sus acciones comunitarias ante la necesidad evidente de mejorar su imagen". Es que el poder de estos "consumidores responsables", un concepto no muy desarrollado todavía en el país, significa según Kliksberg que, en definitiva, "lo que está en juego para las empresas es su competitividad, y en consecuencia la confianza que en ellas puedan depositar los pequeños inversores". Como si la solidaridad -al igual que las grandes firmas- también cotizara en bolsa.

Por Francisco Seminario
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